DER Touristik Online ist Deutschlands zweitgrößter Reisekonzern, der acht Online-Plattformen betreibt und verschiedene Analysetools nutzt. Um eine kanalübergreifende Customer Journey Analyse zu ermöglichen, mussten zunächst alle Daten in einem Topf vereint werden. Dazu war eine gemeinsame Datenbasis notwendig, in welche Daten aus allen On- und offline Kanälen eingespeist werden konnten.
Vorgehen zur Optimierung
Zur erfolgreichen Umsetzung waren viele Schritte notwendig: Die Toolauswahl, die strategische Abstimmung, die Verständigung auf eine einheitliche Terminologie und deren Verinnerlichung. Auch die Zusammenführung der Online-Kanäle übernahm ein Tag Management System (TMS). Es diente für die Verwaltung der Tags für die Webanalyselösungen sowie alle Online Marketing Anbieter und bildete zugleich die Schnittstelle für die verschiedenen Webseiten. Kampagnen konnten so gemeinsam ausgesteuert und Parameter zentral eingestellt werden, wodurch Abweichungen in der manuellen Abfragen vermieden wurden.
Relevanz der einheitlichen Datensprache
Einheitliche Begriffe waren ebenfalls ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Umsetzung, da sie nicht nur in den Grundeinstellungen des Tools, sondern auch im Reporting, in der Überführung in eine Datenbank und in der Berichterstattung an das Management wichtig waren. Ein eklatantes Beispiel für kostspielige Missverständnisse, die sich aus schlecht abgestimmte Kommunikation ergeben, ist der Begriff „Umsatz“. Die online Marketer in der Reisebranche verstehen darunter oft den Umsatz bei Buchung, während das Controlling vom Umsatz bei Reise Eintritt spricht – Abzüglich der Stornierungen. Das kann im Ergebnis hier nach Branche sein, dass du sechzig Prozent voneinander abweichen. Häufig geht eine zeitraubende Suche nach der Fehlerquelle los, oder kostenintensive Fehlkalkulationen sind die Folge.
Wichtig war neben der sauberen Abstimmung auch, alle Beteiligten mitzunehmen. Denn nur, wer über die Änderungen informiert ist und seine Anliegen berücksichtigt hat, kann sich an der Umsetzung beteiligen. Und nur, wer weiß, wie ein Parameter definiert ist und worauf er sich bezieht, kann die Einstellungen korrekt anwenden und interpretieren. Auch die Mitarbeiter brauchten Zeit zur Umstellung.
Notwendige Schritte
Die Erfahrungen bei der Touristik Online zeigen, dass es zunächst notwendig war, dieselbe Sprache zu lernen. Danach mussten Standards und Verantwortlichkeiten interpretiert, das Personal geschult und Prioritäten gesetzt werden. Nicht nur die Technik musste sich an die gemeinsamen Anforderungen anpassen, sondern auch die Mitarbeiter. Doch die Investition hat sich gelohnt: Die Touristik Online hat seit 2013 viel erreicht, darunter eine einheitliche Datenbasis, das gleiche Verständnis, schnellere Prozesse und klare Zuständigkeiten.
Aktivitäten der Datenkompetenz
Das Beispiel der DER Touristik Online zeigt folgende wichtige Aktivitäten. Diese Aktivitäten sind gleichzeitig Teile der Datenkompetenz:
- Gemeinsame Customer Journey Analyse über alle Kanäle hinweg
- Erstellung einer gemeinsamen Datenbasis, in welche Daten aus allen On- und offline Kanälen eingespeist werden
- Verwendung eines einheitlichen Web Analyse Tools für alle Plattformen
- Verwendung eines Tag Management Systems (TMS) zur Zusammenführung der Online-Kanäle und Verwaltung der Tags
- Vermeidung von Missverständnissen durch einheitliche Terminologie
- Schulung der Mitarbeiter und Anpassung der Technik an gemeinsame Anforderungen.
Resultat der Investition in Datenkompetenz
- Einheitliche Datenbasis: Durch die Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Kanälen haben sie eine einheitliche Datenbasis geschaffen, auf die alle zugreifen können.
- Kanalübergreifende Customer Journey Analyse: Sie können nun die gesamte Customer Journey über alle Kanäle hinweg analysieren, um wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten und die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu gewinnen.
- Reduzierte Fehlerquelle und Zeitaufwand: Durch die Einführung eines Tag Management Systems konnten sie den Zeitaufwand reduzieren und die Fehlerquelle minimieren, indem Kampagnen gemeinsam ausgesteuert und Parameter zentral eingestellt werden konnten.
- Einheitliche Terminologie: Sie haben sich auf eine einheitliche Terminologie geeinigt, die in den Grundeinstellungen des Tools, im Reporting, in der Überführung in eine Datenbank und in der Berichterstattung an das Management verwendet wird. Das hat Missverständnisse vermieden und zu besserer Zusammenarbeit und Kommunikation geführt.
- Mitarbeiter-Schulungen: Sie haben ihre Mitarbeiter geschult, um sicherzustellen, dass alle über die Änderungen informiert sind und in der Lage sind, die Einstellungen korrekt anzuwenden und zu interpretieren.
- Einheitliches Setup: Sie haben ein einheitliches Web-Analysetool für alle Plattformen eingeführt, um eine konsistente Erfassung und Auswertung von Daten zu gewährleisten.
- Schnellere Prozesse: Die Implementierung einer einheitlichen Datenbasis und einer kanalübergreifenden Customer Journey-Analyse hat zu schnelleren Prozessen geführt, da Entscheidungen auf der Grundlage von zuverlässigen und konsistenten Daten getroffen werden können.
- Klare Zuständigkeiten: Durch die Einführung eines einheitlichen Setups und einer klaren Terminologie haben sie klare Zuständigkeiten geschaffen und die Zusammenarbeit zwischen den Teams verbessert.
- Steigerung der Effektivität von Marketingmaßnahmen: Die Analyse der Customer Journey über alle Kanäle hinweg hat zu wertvollen Erkenntnissen geführt, die dazu beigetragen haben, die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu steigern.
Fazit
In der heutigen datengesteuerten Welt ist es wichtiger denn je, Datenkompetenzen zu erlernen. Nutze jetzt die Chance, in der Touristikbranche ein Experte zu werden und Deine Karriere voranzutreiben. Melden dich jetzt für unser Online-Programm zu Datenkompetenz an!
Quelle: Data Driven Marketing, Dr. Torsten Schwarz
